Progres koji bi inače trajao čitav vek, zahvaljujući veštačkoj inteligenciji (AI), dogodiće se za samo pet godina, što će značajno uticati na to kako potrošači posmatraju brendove. Moramo biti spremni za ulazak u eru veštačke superiorne inteligencije u narednih tri do pet godina, koja će biti veoma burna i haotična, rečeno je na Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions 2025 koji je okupio 12.000 učesnika na 200 predavanja, sa više od 500 predavača iz celog sveta.
Prema rečima Mustafe Sulejmana, CEO-a za AI kompanije Microsoft, kreativna industrija doživeće velike promene razvojem generativne veštačke inteligencije.
„Razvoj veštačke inteligencije doneće, takođe, snižavanje troškova proizvodnje sadržaja i preplaviće digitalnu scenu beskonačnim tokovima generisanog materijala. Ovo će biti nov izazov za brendove koji će se pitati – kako se istaći u masi sličnog sadržaja. Standard kvaliteta će uskoro dostići nove visine, što će se odraziti i na PR koji će morati da ode na viši nivo kada je reč o kreiranju priča koje su precizne i duboko ljudske“, istakao je Sulejman na panelu Veštačka inteligencija i budućnost kreativnosti.
Na festivalu Cannes Lions 2025, vodeći globalni stručnjaci složili su se u jednom: kreativnost danas mora da se zasniva na empatiji, iskustvu i autentičnosti. Kako je istakao Ričard Edelman, CEO agencije Edelman, poslednjih godina svedoci smo talasa nestabilnosti: inflacije, tehnoloških skokova i opšteg gubitka poverenja u institucije. U takvom kontekstu, sve više ljudi – posebno mladih – okreće se brendovima ne samo zbog proizvoda, već zbog smisla, stabilnosti i osećaja pripadnosti.
„U svetu u kojem čak 70 odsto Gen Z pripadnika veruje da im mediji ne govore istinu, a polovina njih preskače obroke kako bi sastavila kraj s krajem, brendovi postaju ne samo privredni subjekti već i emotivne tačke oslonca. Zato su brendovi danas institucije društva u koje se najviše veruje, a odgovornost za to poverenje leži na PR-u. Ljudi više ne traže samo proizvode, već nešto u šta mogu da veruju. Ova evolucija stavlja komunikacije u prvi plan“, rekao je Edelman, prvi čovek globalne agencije Edelman, specijalizovane za odnose sa javnošću i komunikacijske usluge.
Ove godine predstavnici agencije New Media Team, specijalizovane za integrisane komunikacije, sa velikom pažnjom ispratili su predavanja u Kanu kao i sve najavljene promene u svetu komunikacija i kreativnosti. Ovo je, takođe, bila prilika da se urade intervjui sa istaknutim govornicima i predavačima čija razmišljanja će se naći u prvom izdanju New Media Teama-a koje će biti promovisano u okviru Sajma knjiga 2025. Reč je o knjizi posvećenoj profesionalcima, ali i onima koje zanimaju komunikacije iz ugla strategije, kreativnosti, velikih ideja i najboljih slučajeva iz prakse o kojima će govoriti neka od najvećih imena globalne industrije.
Kako se moglo čuti na festivalu kreativnosti, veštačka inteligencija pravi veliki iskorak na svaka dva meseca. Ovo znači da će modeli koje danas koristimo za godinu dana biti gotovo 600 puta moćniji.
„Čvrsto verujem da ćemo u naredne tri godine, gotovo neosporno, ući u eru veštačke superiorne inteligencije, i mislim da će njene posledice na naš svet, i na ono što rade kompanije, biti duboke. Zato kao brend, morate imati viziju koja inspiriše – kako da privučete najbolje zaposlene, tako i da izgradite snažnu bazu potrošača. Vaša vizija ne mora da bude politička. Svaki brend treba da bude promišljen i da deluje u skladu sa situacijom, ali bez kompromisa po pitanju osnovnih vrednosti i vizije“, rekao je Dan Šulman, bivši predsednik kompanije PayPal, i sadašnji direktor borda kompanije JUST Capital.
Predavanja u Kanu ukazala su da je u pristupu veštačkoj inteligenciji, odnosno, istim informacijama i istoj tehnologiji, jedina stvar koja nas može razlikovati jeste kreativnost. Ali ta kreativnost, poručuju stručnjaci, mora dolaziti iz života, a ne iz algoritma.
„Veštačka inteligencija može da skalira sadržaj, ali ne može da oseti“, zaključuje Mustafa Sulejman, i podvlači da emocionalna inteligencija ostaje ljudska teritorija.
Foto: Shutterstock, Promo
