Kada je Tiffany i kompanija otvorila svoju redizajniranu i proširenu vodeću prodavnicu na Petoj aveniji u Njujorku 2023. godine, kupce nije privukao samo spektakularni nakit koji je bio izložen – koji je uključivao jedinstvene kreacije za otvaranje i novi dizajn legendarnog Tiffany dijamanta od 128,54 karata. Prošireni Blue Box Cafe na šestom spratu izazvao je isto toliko, ako ne i više, interesovanja i objava na društvenim mrežama.
Novi kafić je osvežena verzija sličnog prostora koji je otvoren 2017. godine na četvrtom spratu. Kada je otvoren, to je značilo da su po prvi put kupci bukvalno mogli da doručkuju u Tiffanyju – i hrlili su tamo. Dok je prva verzija kafića odmah privukla pažnju zbog svog izuzetno fotogeničnog enterijera u plavoj boji – sve, od kožnih sedišta do tanjira, bilo je u zaštitnoj Tiffany boji – novi restoran pruža uzvišenije iskustvo obroka, ali sa enterijerom u plavoj kutiji na steroidima. Dnevni kafić, kojim upravlja kuvar sa Michelinovim zvezdicama, Daniel Boulud, u prostoru koji je dizajnirao Peter Marino, nudi jedinstven pogled na iskustvo obroka u restoranu Tiffany, sa sezonski inspirisanim dnevnim menijem, uključujući doručak i popodnevni čaj. Novi prostor takođe uključuje privatni trpezarijski prostor i bar, kao i umetničke instalacije po meri. Ako uskoro planirate putovanje u Njujork, moraćete da rezervišete sto unapred – što je, za brend (koji je u vlasništvu LVMH od 2021. godine), upravo poenta.
Hrana, prema rečima analitičara luksuznog sektora sa sedištem u Ženevi, Luce Solce iz Bernštajna, postala je ključno bojno polje u luksuznoj industriji, jer brendovi nastoje da fizičku maloprodaju učine zanimljivijom i nezaboravnim iskustvom za kupce. „Više nije samo pitanje korišćenja najdragocenijih materijala, poput mermera i drugih, da bi se impresionirali posetioci, već transformisanja prodavnice u jedinstveno i značajno mesto, povezano sa korenima brenda“, kaže on. „Ideja je da se ovaj prostor učini nezaboravnim i neponovljivim, sa prepoznatljivim i instagramskim elementima, kako bi postao samostalna destinacija“.
Iako dizajnerski restorani ili kafići nisu novina, broj novih ugostiteljskih objekata koje su otvorile modne kuće porastao je poslednjih nekoliko godina. Nova vodeća prodavnica određenog brenda danas nije potpuna bez neke vrste kulinarskog elementa.
Kada je Dior 2022. godine preuredio svoje sedište na Aveniji Montenj 30 u Parizu, nisu samo stvorili vodeću modnu prodavnicu, već su stvorili pravu turističku atrakciju. U okviru prostora su otvoreni muzej, restoran, poslastičarnica, restaurirana originalna kancelarija gospodina Diora i apartman za VIP goste koji žele da prenoće. Zatim, 2023. godine, Dior je najavio partnerstvo sa Anne-Sophie Pic, kuvaricom sa najviše Michelinovih zvezdica na svetu. Kao rezultat toga otvoren je Café Dior na međunarodnom aerodromu Kansai u Osaki, a u decembru su otvorene dve nove lokacije Cafe Dior u Ginzi, Tokiju i Čengdu u Kini. U februaru je Cafe Dior otvoren u Dalasu u partnerstvu sa Dominik Kren, prvom kuvaricom u SAD koja je osvojila tri Michelinove zvezdice.
Louis Vuitton je nedavno otvorio restoran sa sedamdeset mesta u svom privremenom vodećem objektu u Njujorku pod nazivom Le Cafe Louis Vuitton i ima meni sa kultnim logotipom brenda na sendvičima, kolačima i raznim pićima. Ovo je prvi restoran Louisa Vuitttona u SAD, a zatim slede restorani u Evropi i Aziji. Sledeće godine, francuski luksuzni brend planira da se još više proširi u sektor ugostiteljstva sa svojim prvim hotelom u Parizu.
Od 2018. godine, Gucci je otvorio četiri restorana širom sveta – u Firenci, Seulu, Tokiju i, nedavno, u Beverli Hilsu – u saradnji sa poznatim kuvarom Massimom Botturom, pod nazivom Gucci Osteria. Njihovo prepoznatljivo jelo, koje je dobro poznato na Instagramu, je Emilia Burger, upakovan u ružičastu kutiju, kao znak poštovanja i prema američkoj kuhinji brze hrane i prema italijanskoj regiji Emilija-Romanja, odakle Bottura potiče.
Giorgio Armani, koji se bavi hotelijerstvom od otvaranja svog prvog Armani hotela u Dubaiju 2010. godine, nedavno je proširio svoj udeo u ugostiteljstvu otvaranjem Armani restorana u svojoj novoj vodećoj prodavnici na adresi Medison avenija 760 u Njujorku, u decembru. Giorgio Armani je otvorio svoj prvi restoran u Parizu 1998. godine i danas upravlja sa dvadeset četiri filijale širom sveta. Nova filijala na Medison aveniji zauzima 385 kvadratnih metara vrhunskog prodajnog prostora u prizemlju i uključuje bar i prostor za sedenje na međuspratu, ukrašen eukaliptusovim panelima, nežnozelenim zidovima i mermernim podovima (veći deo nameštaja potiče iz linije kućnog dekora Armani Casa). Gotovo da deluje kao restoran sa modnom prodavnicom, a ne obrnuto.
Prada je još jedan modni brend koji se bavi hranom. Kompanija je 2015. godine otvorila Bar Luce, kafić inspirisan 50-im godinama, koji je dizajnirao filmski stvaralac Wes Anderson, u umetničkom prostoru brenda Fondacija Prada na obodu Milana. Prostor je zamišljen da evocira atmosferu klasičnog milanskog kafića, a rezultat je kao oživljeni filmski set. S obzirom na enterijer u stilu Wesa Andersona, Bar Luce traže turisti zbog svog instagramičnog potencijala. Iste godine, Prada je kupila milansku poslastičarnicu iz 19. veka, Pasticcera Marchesi, koja je prvobitno osnovana 1824. godine u ulici Via Santa Marija ala Porta i, pod Pradinim vlasništvom, dodala je još dve prodavnice u Milanu i nedavno otvorila filijalu u ulici Maunt u Londonu. 2023. godine, Prada je otvorila pop-up restoran u robnoj kući Harods u Londonu pod nazivom Prada Cafe, sa enterijerom inspirisanim vodećom prodavnicom brenda Galeria Vittorio Emanuele II u Milanu. Zbog svoje popularnosti među kupcima, pop-up restoran je proširen.
Verovatno najluksuzniji restoran prestižnih brendova jeste Ralph Lauren Polo Bar u Njujorku. Iako brend takođe upravlja nizom Ralph kafića i brendiranih restorana širom sveta, upravo je Polo Bar, otvoren 2015. godine, postavio novi standard za modne restorane. Restoran, prema rečima kompanije, odlikuje se estetikom brenda Ralph Lauren i prirodni je produžetak sveta Ralph Laurena, izraženog kroz kulinarsku umetnost. Podzemni prostor odlikuje se klupskom atmosferom, sa drvenim panelima, sedištima od kože i mnoštvom predmeta konjičke umetnosti na zidovima. Meni Polo Bara uključuje američke klasike poput kolača od rakova, sendviča sa govedinom i prepoznatljivog Polo Bar burgera, a neka jela sadrže govedinu sa Ralph Lauren Duble RL ranča. I kao što i dolikuje modnom brend-restoranu, Polo Bar ima staromodni njujorški dress code: muškarci moraju nositi sako. Poslednji put kada je autor ovog teksta posetio Polo Bar (2022. godine), Hilari Klinton je sedela za jednim stolom, a Sylvester Stallone za drugim.
Christine Milan, glavna direktorka za strategiju kompanije Publicis Luxe, agencije za eksperimentalni marketing sa kancelarijama u Parizu, Šangaju i Njujorku, kaže da su, kada su Ralph Lauren i Giorgio Armani otvorili svoje prve brendirane restorane, prepoznali nešto fundamentalno: luksuz visoke klase i fina kuhinja bili su prirodni pratioci. „Sa generacijom Z, koja troši više na hranu nego na kategorije poput mode (40% naspram 35% raspoloživog dohotka, prema istraživanju Publicis Luxa), svedočili smo dubljem spajanju ova dva sveta – svaki crpi inspiraciju iz drugog i pojačava promene u drugom, preoblikujući način na koji obe industrije pristupaju zanatstvu, kreativnosti i kulturnoj relevantnosti“, kaže Christine Milan.
Prema rečima Florenta Girardina, vanrednog profesora marketinga na švajcarskoj školi za ugostiteljstvo EHL sa sedištem u Lozani, granice između luksuznog sektora i ugostiteljstva postaju sve zamagljenije. „To je zato što potrošači aktivno traže luksuzno iskustvo umesto kupovine luksuznog predmeta, a prestižni brendovi redefinišu svoje poslovne modele kako bi išli u korak“, kaže on. „Ova proširenja su koherentna sa stanovišta brendiranja, jer sam etos luksuznog brenda leži u kulturi izvrsnosti usluge, pažnje posvećene detaljima i personalizaciji. Hotelska i restoranska iskustva omogućavaju gostima da budu potpuno involvirani u svoj omiljeni univerzum luksuznog brenda.“
Iako koktel od 37 američkih dolara, burger od 45 američkih dolara ili set doručak od 68 američkih dolara može delovati kao ekstravagancija, oni su ipak pristupačne ulaznice u luksuzni brend. I možda, što je još važnije, oni su iskustvo – čak i ako je samo prolazno. Osim toga, dobro izgledaju na društvenim mrežama.
Foto: Promo
Tekst: David Meagher
