Hermesov butik u Parizu
Uživanje u novim luksuznim predmetima oduvek je bilo više od samog posedovanja. Važan deo doživljaja odigravao se već na početku, kupovinom, a tu se pre svega misli na odeću, obuću i dodatke kao što su nakit, satovi. Zato su raskošne prodavnice bile simbol luksuznih brendova. Sada, kada su uglavnom zatvorene, a međunarodni turizam gotovo zaustavljen, čuvene kuće moraju da se odreknu klasičnog poslovanja kako bi uopšte ostale na nogama.
Iako je e-trgovina postala uobičajen način kupovine više nego ikada, dosta kompanija luksuza i dalje su oprezne pri skoku u digitalnu prodaju. Za to imaju dobre razloge, i oni se ne tiču samo “pitanja časti” i straha da će izgubiti na ekskluzivnosti. Predmeti koji koštaju više hiljada dolara ili evra, a zauzvrat nude izuzetnu majstorsku izradu i skupocene materijale, teško mogu da prenesu te kvalitete klijentima putem malih dvodimenzionalnih fotografija na sajtovima. Oni takođe gube sjaj čim se kupcima pružila prilika da u isto vreme pretražuju konkurenciju po mreži i upoređuju cene. Iskustvo luksuzne kupovine svedeno je na skidanje novca sa bankovne kartice klijenta.
Prodavnica Prada u Londonu
Kada su grupe LVMH i Kering, zajedno sa Pradom, Monclerom i Ferragamom objavile izveštaje o poslednjim finansijskim rezultatima, pokazalo se da je trgovina luksuzom pretrpela najveće gubitke u istoriji. Ispred Hermesove prodavnice u Parizu snimljen je red kupaca, a ova kuća i dalje dobro zarađuje na kolekcionarskim predmetima poput čuvene birkin tašne. Ipak, Hermes je takođe prijavio pad prometa, i to od 42 posto.
Pošto covid-19 većinu butika još drži pod ključem, čuveni brendovi su primorani da se okrenu digitalnom poslovanju, ali i novim navikama klijenata. Naročito mladih.
– U ovo vreme, kada se stavovi o kupovini mogu menjati, a navike sve više premeštaju na internet, osećam da nam nije potrebna samo evolucija, nego revolucija u našoj digitalnoj kulturi – primetio je Remo Ruffini, izvršni direktor Monclera, proizvođača vrhunskih jakni. Kompanija, koja je digitalnu prodaju prebacila na tzv. fashion-tech odeću Yoox Net-a-Porter, objavila je da će sada on-line prodaju uvesti u celokupno poslovanje. Nadaju se da će udvostručiti e-prodaju, kako bi ona do 2023. godine davala bar petinu ukupnih prihoda Monclera. Francuski konglomerat Kering, koji poseduje niz brendova, uključujući Gucci i Saint Laurent, objavio je da e-trgovina činila 13 posto njihove ukupne maloprodaje u prvoj polovini 2020, u poređenju sa svega šest posto u istom periodu prošle godine. Iz Keringa poručuju investitorima da će se digitalni rast ubrzavati čak i kada se ponovo otvaraju prodavnice u Kini i Evropi. LVMH, najveća kompanija luksuza u svetu i vlasnik brendova kao što su Louis Vuitton i Dior, pohvalio se dobrim prometom na svojim kanalima e-trgovine i uporedio sa konkurencijom koja žuri da postane lider u prodaji luksuza na mreži. – Kada vidim količinu posla koju smo uspeli da ostvarimo poslednjih šest meseci na našoj platformi za e-trgovinu, mislim da ove platforme imaju budućnost i da će imati značajan udeo u globalnoj prodaji – veruje Jean-Jacques Guiony, finansijski direktor LVMH. Klasične prodavnice će ostati najvažniji kanal, dodao je on, ali će e-trgovina biti „vrlo zanimljiv način približavanja nekim klijentima i distribuciji proizvoda“.
Moncler u Minhenu
E-trgovina nije uspela da nadoknadi ogromne gubitke koje su kuće luksuza pretrpele zbog zatvorenih prodavnica i zaustavljanja međunarodnog turizma, jer oni čine veliki deo njihove prodaje. Ali, finansijski udarac je sigurno ublažila. U Moncleru je e-trgovina nastavila da raste uprkos naglom padu potražnje koji je izazvao virus. U Keringovoj Bottega Veneti zamalo je utrostručena. Guioni je nazvao nedavne rezultate e-trgovine grupe LMVH „previše dobrim da ih se spominje“, jer ne žele da postave merilo koje bi bilo nemoguće održati u budućnosti. Pradi je prodaja na mreži porasla za 150 posto u prvoj polovini godine u odnosu na isti period prošle godine, uprkos tome što je ukupan promet pao za 40 posto.
Zatvorena Bottega Veneta u Njujorku
Digitalna prodaja će postati sve važnija u godinama koje dolaze. Nije baš veliko iznenađenje to što su, posle zatvaranja butika, kupci koji i dalje žele luksuznu robu – jer je, na primer, smatraju investicijom – doplivali do lokacija e-trgovine. Od Zoom-a do FaceTime-a do naručivanja stvari na Amazonu, karantin je primorao milijarde ljudi da se bolje upoznaju sa tehnologijom u svojim džepovima i stvore nove obrasce ponašanja. Za neke je to značilo kupovinu luksuznih proizvoda na mreži.
Louis Vuitton u japanskom gradu Nagoji
Još početkom 2020. godine, on-line se prodavalo, u proseku, tek 12 posto najskuplje robe, procenjuje konsultantska firma Bain & Company. Međutim, rast e-trgovine u luksuznoj robi sada je premašio sve prognoze. Jedan od glavnih razloga je to što su milenijalci i klijenti iz najmlađe, generacije Z, rastući deo klijentele sa dubokim džepom. Pandemija je primorala kupce da usvoje još više digitalnih navika, a neke će sigurno zadržati i kada opasnost prođe. Već do 2025, prodaja putem interneta mogla bi da čini sada neverovatnih 30 posto tržišta luksuza, procenjuje Bain. A kuće luksuza uveliko “hvataju beleške”.
Autor: Milica Đorđević
Fotografije: Profimedia
