Pored svoje utilitarnosti, dobar proizvod je onaj koji uspeva da kreira emociju – da nam pažljivo odabranim detaljima ili aktivnostima izmami osmeh na lice. „JTI“ je sa Ploom uređajem, namenjenim punoletnim korisnicima nikotinskih proizvoda, postigao upravo to.
Svedenih linija i minimalističkog dizajnerskog pristupa, Ploom je deo vizije o celokupnom načinu života koji možemo definisati kao elegantan, prefinjen i autentičan. Sam dizajn proizvoda komunicira ideju i nameru da se pronađu kreativni saradnici koji će podstaći kulturološku raznolikost i inkluzivnost.
Prisustvo na manifestacijama poput Nedelje dizajna u Milanu dodatno potvrđuje da je ovaj brend spreman da oduševi ne samo funkcijom, već i formom. Jedno proističe iz drugog – i zajedno se dopunjuju i prepliću.
Na koji način određeni brend kreira svoj narativ? Kako se na osnovu vašeg iskustva vizija brenda i određena filozofija komunicira?
Smatram da narativ brenda nije samo pitanje marketinga, vec strateško pozicioniranje. To je suština identiteta brenda, koja mora biti dosledna u svim aspektima poslovanja: od proizvoda, preko komunikacije, do korisničkog iskustva. U mom radu, pokazalo se da se narativ najbolje definiše kada se krene od pitanja: Zašto postojimo i koji problem rešavamo odnosno koju dodatu vrednost dajemo našim korisnicima. Dakle, sve kreće od vizije – jasne slike o tome šta brend želi da postigne i ponudi u svetu. Ključ je svakako u autentičnosti. Uspešan narativ je ne samo prepoznatljiv već i dosledan, i kroz vreme postaje nešto s čim se ljudi poistovećuju. Ljudi prepoznaju kada brend „živi“ ono što priča i upravo tada se gradi poverenje, što je, po meni, najvažniji kapital svakog brenda. U tom kontekstu, želela bih da podelim primer našeg brenda Ploom, uređaja za zagrevanje duvana namenjenog odraslim potrošačima nikotinskih proizvoda, čiji slogan „Truly Unique“ predstavlja kompletnu filozofiju brenda. Duboko verujemo da je jedinstvenost snaga i zato inspirišemo naše punoletne korisnike da budu ono što jesu – svoji i autentični, jer svako od nas je Truly Unique.
Kako po vašem mišljenju dizajn postaje jedan od elemenata neverbalne komunikacije? Da li sve oko nas šalje određenu poruku? Koja je to poruka koju Ploom kao uređaj emituje i šalje?
Po mom mišljenju, dizajn je jedan od najsnažnijih oblika neverbalne komunikacije. On ne govori samo o estetici, već o identitetu, vrednostima i ambiciji jednog brenda. U današnjem svetu u kom su poruke sve kraće, a pažnja sve ograničenija, dizajn postaje prvi, a vrlo često i najvažniji kontakt između brenda i potrošača. Upravo kroz dizajn ljudi stvaraju prvi utisak, a često podsvesno, na osnovu dizajna donose i sud o proizvodu. Dakle, dizajn nije samo ono što vidimo, to je ono što osećamo, jer kroz dizajn brend priča svoju priču bez ijedne izgovorene reči. U JTI-ju smo duboko svesni uloge koju dizajn ima za potrošača 21. veka, i zato ga ne posmatramo samo kao vizuelni već kao strateški aspekt. Ploom je postao prepoznatljiv upravo po svom sofisticiranom i jedinstvenom dizajnu. Tome u prilog govori i naša saradnja sa renomiranim svetskim imenima iz sveta dizajna.
Nedavno ste imali saradnju sa čuvenim francuskim dizajnerom Ora Itoom. Da li možete da nam detaljnije opišete projekat koji su fokusu ima sofisticirane dizajnerske aspekte, kao i prisustvo na Nedelji dizajna u Milanu?
Vrlo sam ponosna na saradnju koju smo ostvarili sa čuvenim francuskim dizajnerom Ora ïto, koji je kreirao limited edition Ploom uređaja pod nazivom -Red by Ora ïto. Ova ekskluzivna serija uređaja je svetsku premijeru imala u Japanu, dok je evropskoj publici predstavljena na proslogodišnjem Milano Design Weeku. Crvena boja uređaja, kao snažan vizuelni simbol, iskorišćena je da prenese emociju, stav i izraženu estetiku, u duhu dizajnerove filozofije „simplexity“, koja predstavlja spoj jednostavnosti i skrivene složenosti.Na ovogodišnjoj Nedelji dizajna u Milanu kroz izložbu „Povezane senzacije“ ostvarili smo saradnje sa 6 renomiranih umetnika iz različitih delova sveta koji su dizajnirali kolekciju prednjih panela za Ploom, premijerno prikazanu kroz projekat Ploom Design House. Multisenzorno iskustvo predstavljeno je kroz spoj inovativnog dizajna, digitalne umetnosti i video efekata, a punoletni potrošači imali su priliku da dožive filozofiju Ploom brenda – gde dizajn ne postoji samo zbog estetske kategorije, već i kao produžetak ličnog izraza i osećaja. Kroz ovaj projekat, pokazali smo kako dizajn povezuje kulture iz različitih delova sveta.
„U današnjem svetu u kom su poruke sve kraće, a pažnja sve ograničenija, dizajn postaje prvi, a vrlo često i najvažniji kontakt između brenda i potrošača.”
Kako određeni proizvod koji ne sme da bude komuniciran, može da se iskomunicira? Da li limitiranje određenih elemenata stvara prostor za inovaciju?
U industrijama sa visokim regulatornim ograničenjima, kao što je duvanska, komunikacija predstavlja veliki izazov. Smatram da je u takvim industrijama ključno razumeti da brend ne živi samo kroz reklamu, već kroz celu filozofiju koju predstavlja. Izgradnja brenda u takvim okolnostima je znatno kompleksnija i sporija. Ipak, za nas u JTI-u baš ta ograničenja često postaju podsticaj za kreativna i inovativna rešenja jer nas sužene opcije inspirišu da razmišljamo šire, a vrlo često hrabrije i pametnije. Primer koji bih izdvojila i na koji sam lično vrlo ponosna jeste nagrada za biznis inovaciju godine koju je JTI dobio za naš najnoviji proizvod sa smanjenim rizikom Ploom. Iza tog uspeha stoji patentirana HeatFlow tehnologija, koja pokazuje smanjenje nivoa štetnih supstanci do 95% u poređenju sa pušenjem cigareta.* Dakle, kao i u svim sferama ne samo poslovanja vec i zivota, ogranišenja nas podstiču da budemo bolji, da pomeramo granice i postavljamo nove standarde.
Koliko emocija igra sastavnu ulogu u oblikovanju komunikacije danas? Da li brend ili određeni produkt može da živi bez da je stvorio emociju?
Emocija je srce svake uspešne komunikacije. Smatram da u današnje vreme, brend može da postoji i da funkcioniše na osnovu funkcionalnih vrednosti, ali da bi opstao i rastao, neophodno je da stvori emocionalnu povezanost sa svojim korisnicima. Opet bih se referisala na Ploom i podelila nekoliko primera na ovu temu koje mi praktikujemo i koji su ujedno postali standard za velike svetske brendove. Kroz Ploom, mi ne prodajemo samo proizvod, vec stvaramo doživljaj, gradimo odnos i kreiramo stil života. Naša eCRM komunikacija je potpuno personalizovana -svakom korisniku se obraćamo po imenu u vokativu, čineći da se korisnici osećaju vrednovano. Obeležavamo važne praznike posebnim ponudama, a dodatnu pažnju posvećujemo rođendanima korisnika, koje simbolićno daruje Ploom tim. Na ovaj način, brend pokazuje ne samo pažnju već i svoju ljudsku stranu i šalje jasnu poruku: korisnik nije samo broj u bazi, već pojedinac koji je viđen, važan i cenjen.
Kako objašnjavate i zapažate evoluciju Ploom uređaja i filozofije s obzirom da je tehnika zagrevanja duvana prisutna preko 50 godina?
Iako tehnologija zagrevanja duvana postoji decenijama, ono što Ploom izdvaja jeste način na koji je ta tehnologija unapređena i oblikovana prema potrebama savremenog potrošača. Evolucija Ploom uređaja odražava promenu filozofije – od čiste funkcionalnosti ka kompletnom korisničkom iskustvu koje spaja inovaciju, dizajn i individualni izraz. Danas Ploom ne predstavlja samo uređaj, već lifestyle izbor. Naša filozofija se zasniva na ideji personalizacije, sofisticiranosti i isticanja jedinstvenosti – kako kroz dizajn i tehnologiju, tako i kroz komunikaciju i odnos sa korisnicima. Svaka nova generacija uređaja donosi tehnička poboljšanja, ali i jasnu poruku: da pružimo iskustvo koje je jednostavno, sofisticirano i – truly unique.
Koliko dugo traje proces dizajniranja proizvoda i na koji način se tehnologija i dizajn međusobno prepliću i dopunjuju?
Proces dizajniranja proizvoda zavisi od kompleksnosti proizvoda i tržišnih zahteva. U našem slučaju, dizajn nije samo estetski dodatak – on je sastavni deo korisničkog iskustva. Od samog početka, dizajn i tehnologija se razvijaju paralelno i u stalnom dijalogu. Tehnološke inovacije definišu funkcionalne mogućnosti proizvoda, dok dizajn te iste inovacije prevodi u formu koja je intuitivna, elegantna i prilagođena korisniku. Verujemo da vrhunski proizvod nastaje upravo u spoju forme i funkcije.
*ovo se odnosi na smanjenje nivoa emisije 9 štetnih sastojaka koji se nalazi u dimu cigarete, a čije smanjenje preporučuje Svetska zdravstvena organizacija.
Razgovarao: Marko Mrkaja
Foto: Luka Stepanović
